编者按：本文为第八篇重庆茶文化考察个人心得，作者为中国人民大学哲学院硕士生、中国人民大学茶道哲学研究所工作人员。

周锦 

今年我有幸参与重庆暑期茶文化调研，走访了重庆永川区、巴南区、綦江区、南川区、万盛区、万州区、奉节县等地，参观企业十余家。为期八天的重庆茶文化调研让我对重庆茶产业的实际情况有了更加深入的了解。这篇心得主要从茶产品不同营销手段入手，分享我在此次茶文化调研中的所见所闻、所思所感。

 

一、重庆茶产业概况

《茶经·茶之源》曰：“茶者，南方之嘉木也，一尺二尺，乃至数十尺。其巴山峡川有两人合抱者，伐而掇之，其树如瓜芦，叶如栀子，花如白蔷薇，实如栟榈，蒂如丁香，根如胡桃……其名一曰茶，二曰槚，三曰蔎，四曰茗，五曰荈。”巴峡地区山水秀丽、层峦叠翠适合茶树生长。

重庆全市38个区县中，种植茶树的比例高达90%以上，茶叶种类除绿茶、红茶等常见茶品种之外，还有重庆沱茶和老鹰茶等极具地方特色的茶产品。茶产业提供了当地200万人的就业岗位，促进许多贫困县、贫困镇的经济振兴。2005年重庆被国家农业部列入全国茶叶优势区域，当地茶产业受到国家政策的支持，迅速发展。

在考察团参加、重庆市农委主办的主题为“三茶融合视域下的巴渝茶产业和茶文化”座谈会上，重庆市茶产业技术体系创新团队首席专家、重庆市农业科学院茶叶研究所所长吴全表示在近十年间重庆茶园的生产条件、茶叶加工设备的基本条件都大力提升；重庆茶产业现产值46个亿，在全国排名18位。多位专家提到，重庆茶文化发展是促进可持续、高质量发展的茶产业中不可或缺的重要方面。

 

二、借助地域文化，发展品牌IP

打造企业特色茶品牌是茶企发展的关键，也是营销过程中的重要环节。尤其是独具特色的茶品牌IP，它可以有效避免产品同质化的同时，培养忠实的消费群体。

茶品牌的建设首先要打破传统营销思路，在“茶”之外寻找可以攻玉的“他山之石”。企业需要深度挖掘产品并结合地域特色文化优势，赋予茶产品文化附加值。以此行调研的重庆益丰茶叶有限公司为例。该企业的重庆沱茶产品不同于原重庆茶厂，它注册了“山城”茶叶品牌，并以此为着力点着重打造茶品牌文化。“山城”是重庆的别称，重庆位于长江上游地区，许多重要河流在境内流经，如长江、嘉陵江、乌江、涪江、綦江等；西北部和中部地势以丘陵为主，东南部背靠大巴山和武夷山，山地较多。“山城牌”重庆沱茶就抓住了重庆的地貌特征，将产品和地域牢牢结合进行一系列营销手段。益丰茶叶产品外包装上有重庆的地标建筑，如李子坝、洪崖洞等；此外，该公司还尝试以“山城”为设计理念推出有关茶的文创产品。“山城”牌茶产品和重庆本地文化特色相结合，借助网红城市自带的话题度和影响力，赋予企业茶产品看不见的文化价值，从而提升品牌价值与辨识度。

除却附加地域文化这一元素，茶企的品牌建设还可以通过构建差异化IP形象，将茶产品的形象和特定的使用场景或消费人群相结合。在重庆当地，传统的饮茶场景往往是在茶馆中，由专业的茶具器皿冲泡而成。这种慢节奏的品茗虽然是茶的独特之处，但同时也造成饮茶的时间成本，太高了欣赏门槛。如今许多茶企也意识到市场扩大必须打破消费者，尤其是年轻消费者，对饮茶的刻板印象，它们将茶产品和年轻人已经接受的社交方式相结合，尝试从口味和包装等方面降低饮茶门槛。此次调研中有茶企将老鹰茶加入火锅底料，改变了传统饮茶方式，突出了茶产品清热降火的功效。火锅饮食文化早已成为网红之城重庆的一张名牌，借助火锅将喝茶和吃火锅的场景捆绑重合，有助于重庆茶叶在全国市场中脱颖而出，塑造独属自己城市的茶文化。

另外，大多茶企都对同一款茶产品进行不同规格的包装，有精美礼品盒也有简便纸袋分装。拿重庆沱茶来说，它大部分的形态是大小如握拳的窝头状，但同时也有小如弹珠的种类。当地企业家介绍这种小包装满足了消费者旅行或日常饮茶时对便利的需求。即使是日常匆忙的工作或繁忙的旅游途中，消费者仍然可以通过品茶而获得心灵的舒缓。差异化的设计让消费者联想的不再是茶楼和专业的茶台茶具，而是热气腾腾的火锅或者匆忙旅途中的片刻安宁。

最后，对于茶企来说，提升市场预见性，尽早建立受法律保护的商标十分重要。在调研中，我们常常遇到由于茶企早期缺乏品牌商标意识而产生经营困难、不得不花费巨资打官司或重新注册商标的案例。因此，茶企要提高法律意识，在品牌建立初期就避免此类问题的发生。

 

三、立足产品本身，宣传自身优势

重庆网络别称“雾都”，顾名思义，重庆经常被大雾笼罩，据说平均每年有104天大雾天气，农村山区的云雾日多达204天。常年的大雾天气使得空气湿度高，在山区温度常年30度以下，无阳光直射，满足茶树对水和气温的需求。重庆多山，山地地区海拔大多可达1000米以上。这些优秀自然条件下生长的茶叶香气浓郁、口感醇厚、回味无穷。如何让消费者知晓并认可本地茶产品的优质是挖掘市场优势的关键。通过此次的调研观察，我认为凸显产品质量优势的手段有三种，分别是标准化、优势可视化以及扩大茶产品链，建立品牌产品群。

首先，便利的交通和快速的网络使得农产品可以销往不同地区，甚至跨越国界；同时也引起不同地区产品标准的冲突。重庆山水造就的好茶不能仅仅靠文化宣传，还必须积极申报各类第三方认证机构审核，以客观中立的数据事实佐证产品质量。在考察綦江区雾垚茶叶有限公司时，公司负责人表示他们借鉴了日本茶企规范生产的标准和经验，尝试以标准生产茶产品，并参与各类审核认证，用数据来体现公司产品的优势。通过数据，茶产品的故事营销就不再只是自说自话，而是有依据的、受支持的。

此外，标准化和数据化的宣传在国内茶企出口时尤为重要。由于国内外的茶文化形态不同，许多国内茶企宣传的“纯天然、纯生态、纯绿色”难以受到到国外消费者的认可。因此，茶产品打开国际市场就必须以数据说话。重庆市万州区凤凰茶园自2019年以来已通过CERES、SRS、SCS、中标国际等多家国内外认证机构审核认证，持有欧盟EU、美国NOP有机产品认证证书。在实地考察时，当地负责人就告诉我们由于通过了国际的茶叶标准，常有外企自行前来收购。当然每个认证机构有其对茶产品不同方面的侧重要求，通过认证与否不代表茶产品“完美无缺”，但具有权威性机构的认证可以打开国内外市场，增加消费者对茶产品的认可。

其次，现代市场上茶产品、茶品牌层出不穷，消费者很难有时间和专注力去了解一个品牌，因此需要让自身产品的优势可视化，抓住消费者眼球。重庆市綦江区石角镇新农村生产的瀛丰雪不同于市面常见的绿茶产品，它可以耐高温和多次冲泡。在座谈会交流环节中，与会的多位学者就提出要在包装的文字说明上凸显茶叶优势的建议。同样是优势可视化，定心茶园的宣传就较为成熟。在它的园区内随处可见一些二维码，消费者通过扫描可以获得每一款茶相关的生产环节、生产标准以及质量管理等所有信息。追溯茶叶产业链的二维码降低了消费者了解产品的门槛，以新颖的、简便的方式宣传产品的优势。

最后，在茶业营销的过程中需要抓住消费者对茶产品需求的变化，改变局限于传统冲泡茶的消费方式，推动茶产品的精加工、深加工和茶资源多元利用，提高茶叶的开发价值。重庆云岭茶业有一支茶资源多元化利用的创新团队，他们专注开发以茶花、茶果、茶油为原材料的特色产品，如茶糖、茶食品和茶饲料等。新颖的茶产品激发了消费者的“尝鲜”心理并打开了品牌的市场知名度，从而带动了同品牌的传统茶产品销售。

 

四、丰富消费体验，实现茶旅融合

在数千年的茶叶种植和饮茶历史中，中国各地逐步形成了具有自身特色和不同表现形式的茶文化。茶叶不同于其它农副产品，茶文化对茶产品的营销有举足轻重的地位。茶企要挖掘本地茶叶利用的历史和各种文化形态，推动传统茶产品的二次加工、创新开发沉浸式体验的茶叶营销模式。

茶旅融合是较受企业欢迎的营销方式。茶园大多坐落丘陵高山，茶树的种植要求茶园附近没有污染，因此茶山中绿树成荫，泉水淙淙，风景优美，非常适合开发旅游产业。但在调研中我们也发现各地茶旅融合上的不足。第一，是茶旅融合方式同质化严重，此次考察走访了重庆多个区县，茶旅融合大多是以茶园为基础，设立茶园民宿、茶文化博物馆或制茶体验室。同质化的茶旅融合方式难以体现当地茶文化的特色，无论是在茶业还是旅游业都难以脱颖而出。第二，在开发本地茶文化的同时忽略了严谨的茶历史考证和客观的数据支持。许多茶旅融合基地都打着“历史悠久”和“有机绿色”的旗帜，但既没有严谨的茶文化考证和文献引述，也没有给出获得认证机构审核的证书，难以应对消费者的质疑。第三，茶旅融合的规划和其它政策相冲突，缺乏茶旅的全局和长远的规划。在调研中，笔者随机采访了茶旅基地中经营民宿和农家乐的当地村民，该村民表示由于近两年政府推出了山地保护政策无法新修道路，这使得进出旅游地的道路狭窄、难以通行，政府的政策然保护了当地的环境，但同时也造成了交通不便，给茶旅融合的建设造成了阻碍。

总之，茶旅融合并非简单的“茶叶”加“旅游”，而是要立足自身茶业特色，打造具有辨识度的茶旅融合方式。重庆市万盛经开区定青茶园打造“寓教于乐”的亲子茶文化传承基地，以“亲子”为重点进行针对性的茶旅融合营销手段，在一众茶旅中提升了辨识度。此外，要以严谨务实的态度挖掘开发本地茶文化。吸引眼球的做法只能短时间内得到消费者的青睐，长此以往无疑是对当地茶文化和茶产业的伤害。毫无疑问，茶旅融合离不开政府政策的支持，如何实现因地制宜地建设茶旅融合基地，促进各个政府部门和政策之间的配合，推动茶旅的可持续发展，这是个值得多方深度参与才能化解的重要问题。