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陈忆芳:从竞争优势理论看天福茶叶集团的优势

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陈忆芳

(中国人民大学哲学院、中国人民大学茶道哲学研究所)



摘要:竞争是市场经济的重要特征之一,竞争优势是市场主体之一的企业维持其绩效的利器市场优势理论做出了有说服力的阐述。企业面对激烈的市场竞争压力,必须不断创造和保持竞争优势才能得到持续的发展。本文以福建天福茶叶集团为例,分析中国茶企业是如何构建自身的竞争优势。

关键词:竞争优势理论;天福茶叶集团;优势

一、    竞争优势理论含义

竞争优势这一概念由英国经济学家张伯伦于1939年率先提出,经霍弗和申德尔引入战略管理领域。[1]一般认为,美国哈佛商学院“竞争战略之父”迈克尔波特出版的“ 竞争三部曲”《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》奠定了竞争优势理论的基础。波特给出了竞争优势概念的明确定义企业在有效的“可竞争市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中表现出来的超越其他竞争对手,能够在一定时期之内创造市场主导权和超额利润的能力,相较于竞争对手具有潜在的、极大的优势。[2]

波特确定了分析产业和竞争对手的理论框架,提出了著名的竞争力分析五要素模型。竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值[[1]]。企业可以选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争优势,例如可以通过选择价值链作为基本分析工具来为企业创造竞争优势。在波特看来竞争优势是企业战略的核心所在,实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程[[2]]。竞争战略与竞争优势是紧密相连的,通过竞争战略来创造和保持竞争优势,这样就将战略的制定和实施过程两者沟通起来,避免了以前将二者割裂开来或很少涉及具体实施的问题,使企业培育竞争优势的思路更加明确。

波特还将竞争优势分为两种类型,一是成本优势,二是歧异化优势。总之,波特主要将竞争分析的关注点聚集在企业的外部环境上,认为企业盈利水平的决定性因素是行业的吸引力,由于他格外关注市场结构因而他的理论也被为“以市场结构为中心的竞争理论”。

二、    天福茶叶集团竞争优势分析

天福茶叶集团是由被誉为“世界茶王”的李瑞河先生在大陆一手创办的茶专业集团公司。天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体,是当前世界极具代表性的茶业综合企业之一。1993年李瑞河在家乡福建漳浦创办天福茶庄,成立了漳浦天福食品开发有限公司——天福茶业集团的前身。在福建站稳脚跟后,加快向全国进军步伐,先后在北京、上海昆明、惠州、乌鲁木齐、天津、郑州、西安等地相继成立分公司。2003年在北京等地成立“陆羽茶艺中心”,将茶文化与茶有机结合,打造全新茶艺生活乐趣。天福集团一直秉承“天然、健康、人情味”的核心经营理念[[3]],从最初单纯制茶厂到产业链条逐渐完整的茶产业集团,同时将生产、制作、销售有机融合为一体,成功促进了传统茶产业的转型与发展。到2014年为止,天福茗茶全国门店数已达1400余家,天福集团已在香港联交所挂牌上市,成为内地第一家在港上市的茶企业。

    在竞争日益激烈、环境迅速变化的今天,残酷的竞争要求企业快速适应市场变化,不断建立和发展自身竞争优势。天福茶叶集团经过多年的经营,在市场上打出了知名度,站稳了脚跟。回顾其发展历史,可以看出其天福茶叶集团在企业价值链、品牌打造、文旅产业这三大方面倾注心血,为的是能够建立并维持企业的竞争优势,拥有更出色的业绩表现。

1.完善企业价值链,提高竞争优势。在波特看来,价值链是更大价值体系的组成部分,它能够帮助企业细化各项具体经济活动并判断产业活动向上游或向下游延伸范围。简单来说,企业日常活动中所进行的产品设计、生产、销售、运送及售后服务等一系列环节可以称之为价值链。天福茶叶集团与当地茶农签订合作协议,茶农把茶叶地出租给天福集团,由天福集团进行统一管理,农户采摘茶叶后按市场价售卖给天福。如此一来就快速整合了上游的产业链,不仅保证了产品的质量,还降低了成本,企业和茶农都获得良好的收益。

天福茶叶集团因地制宜,在全国建立多个茗茶原产地,加工厂采用开放式的管理模式,严格执行卫生标准,给客户留下良好的印象。各地原产地加工厂均拥有独立的物流运货中心,生产出来的产品能够快速送到全国各地销售,极大提升了运送效率,减少运输成本。总的来说,天福茶叶集团拥有一条从产品的种植、加工销售完整的产业链,既可以从源头上严格管控产品质量,又极大减少企业成本。和其它茶企业相比,天福茶叶集团具有货流配送基地,实现自产自销,其产业链模式符合迈克尔波特提出的价值链,从整体上减少了生产成本、运输成本,为客户创造了价值,为提高企业竞争优势奠定了基础。

2.打造独特品牌,实现现代元素与传统茶叶的完美融合。企业的主要目标是取得良好的经营绩效,而有效的战略是达成优良绩效的必要条件。在《竞争战略》一书中,波特提出了差异化战略, 认为提供不同于竞争对手的服务有助于树立独特的品牌意识。和同行企业相比,能够在市场生赢得一定的竞争优势。天福茶叶集团与时俱进,对市场进行深入分析后,另辟蹊径,打破传统茶业经营模式。以品牌商品为经营方式,将现代元素完美融入茶业中,致力于把“中国茶文化”推向世界。天福集团突破传统茶庄的茶业销售模式,将产品分级包装,不断推陈出新,在连锁经营的模式下,不断开创新的饮茶模式。

天福茶叶集团于2000年推出的喫茶趣(CHAFOR TEA)复合式餐饮连锁颇受年轻人的喜爱。 它抓住年轻人的消费心理,融入了年轻、便捷的新茶文化元素,成为具现代、多元、中国风之新复合式茶馆。喫茶趣以茶入味,主打茶膳和茶点,加上店内颇具古风特色的茶具陈设,营造出舒适的品茶环境。[[4]]。此外天福集团积极进军海外市场,将新茶风推广至全球,以实际行动诠释了文化元素与产品有机融合,为传统品牌注入新活力,成功完成了品牌的升级与转型,同时提升了企业品牌的价值和影响力。别具一格的差异化服务使得天福茶叶集团保持持久的竞争优势,在中国茶企业中占一席之地。

3.以客户为中心,大力发展文旅茶业。企业是一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,在创造价值的同时把客户放在第一位,努力打造以客户为中心的核心竞争模式。文旅茶业是第一产业与第二产业相结合的新型产业[[5]],不仅依托于农业,能提供更多的就业岗位创造出更高附加值的财富。

天福茶叶集团因地制宜,结合地方文化特色多次举办茶艺文化活动,用茶艺吸引顾客,成功将茶产业与文化产业相结合。2002年建成天福茶博物馆,不但弘扬了历史悠久的中华茶文化,同时也让游客体验到清净优雅的茶道精髓,该博物馆成为了天福茶叶集团公益文化事业的重要里程碑。2003年天福集团结合四川当地旅游资源和茶文化特色,打造多功能、花园式服务站——四川夹江天福茶园。天福集团的品牌专卖店不仅销售优质的茶叶产品,同时提供特别的文化服务,为每一位顾客提供独特的茶文化体验。在厦门到汕头的高速公路“天福”服务区,不论是否购买产品,都可以免费进入天福茶庄饮茶,欣赏别致的茶壶、茶具、茶画等一系列茶文化艺术品。天福茶叶集团将茶业与文化产业有机结合,不但推进了传统茶文化的传播,而且无形中提升了茶企业的品牌力量。天福茶叶集团为客户提供优质茶产品的前提下积极拓展服务客户的范围和深度。事实说明产品是服务,服务也是产品,都是为了最大化实现客户价值而存在的。

三、小结

    本文从波特的经典竞争优势理论出发,着重分析了天福茶叶集团的竞争优势,天福茶叶集团能够在国内外市场环境迅速变化的情况下找准自身定位,注重完善价值链,从而降低生产成本;打造独特品牌,将现代元素融入传统茶叶;以客户为中心,发展文旅产业来保持自身的持久竞争优势,获得良好的经营绩效。在产品生命周期日渐缩短、技术不断更新迭代的今天,不断培育和开发核心竞争力才是企业获得长期竞争优势的关键。不过,我们也发现天福茶叶集团在培育企业核心竞争力方面也存在一些不足之处。茶叶品牌的竞争归根结底是产品质量的竞争面对市场上种类繁多、口感各异的茶品牌,天福茶叶集团应着力提高自身茶叶品牌的识别度,通过技术创新提升产品质量,创立代表性的品牌。



[1] 项保华,叶庆祥.企业竞争优势理论的演变和构建──基于创新视角的整合与拓展[J].外国经济与管理,2005,(03):19-26.

[2] 勾晓瑞.竞争优势来源问题研究综述[J].洛阳工业高等专科学校学报,2007(04):58-61.


参考文献


[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版,1997.

[2]叶东晖,宣国良.竞争优势理论综述[J].经济问题探索,2001.(06):46-50.

[3]同上

[4]晋军刚.天福茗茶的体验营销策略[J].价值工程,2012,31(3).

[5]潘新茂,台资茶叶企业在大陆运营模式的创新——以福建天福集团为例[J].中国茶叶,2009(07):29—30.


  
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